A Influência das Aplicações de Opinião na Comunicação dos Restaurantes – II

Antes dos avanços da internet, ao longo dos últimos anos, as organizações conseguiam defender melhor a sua reputação controlando a informação que estava disponível sobre si, através, por exemplo, de bons gestores de relações públicas. Os social media e a world wide web têm atualmente um poder tão forte que a gestão da reputação teve de se expandir ao online. No entanto, este processo não é tão fácil pois as empresas deixaram de ter controlo sobre aquilo que se diz e a sua reputação pode estar em risco. (Dolle 2014)

Os avanços tecnológicos trouxeram também os sites de opinião de consumidores como a Amazon, a Yelp, e a Zomato. Estas plataformas têm um impacto grande tanto nos consumidores como nos negócios. Para os primeiros, funcionam como fontes de informação que ajudam o processo de tomada de decisão enquanto que para os segundos podem ser uma forma de perceber aquilo que os seus públicos pensam de si.  (Parikh et al. 2015)

Numa época em que, com o acesso às novas tecnologias, qualquer um pode ser um critico online, as opiniões ganham uma enorme importância. (Doward, 2012) Está até provado que 80% das pessoas irão pesquisar acerca de um restaurante antes de o visitar pela primeira vez.  (Restaurant App Engines, 2011)

Entre as plataformas de opiniões no ramo da restauração estão algumas das mais famosas como a OpenTable – um serviço que permite a reserva de mesas em restaurantes e a posterior avaliação da experiência incentivado pela aplicação cerca de 24h após a refeição; a Yelp – com cerca de 130 milhões de utilizadores todos os meses e que, apesar de incluir outros serviços, 20% das opiniões deixadas são acerca de restaurantes. O Yelp proporciona também aos negócios a possibilidade de serem alertados por e-mail no caso de ser feita uma avaliação a seu respeito; e a Zomato – uma aplicação móvel, das mais conhecidas no mundo e talvez a mais conhecida em Portugal, que permite encontrar restaurantes e obter informação acerca dos mesmos, e sobre a qual falaremos mais à frente. (Free Review Monitoring, 2015)

Um estudo levado a cabo na Universidade da Califórnia, por Michael Anderson e Jeremy Magruder, tentou perceber a relação entre as avaliações online e as decisões de compra dos consumidores. Para isso focaram-se nos efeitos de avaliações online positivas feitas a 300 restaurantes em São Francisco na plataforma americana Yelp.

Os dois economistas concluíram que o aumento no negócio acontecia sem qualquer mudança de preço ou da qualidade da comida ou do serviço e que, assim sendo, a alteração se deveria às opiniões.  Anderson e Magruder consideraram que: “os resultados deste estudo demonstram que – apesar de os sites e fóruns de social media poderem não trazer o retorno financeiro que os investidores procuram – representam um papel com uma importância crescente no modo como os consumidores julgam a qualidade dos bens e serviços.” (Doward, 2012)

Os sites de opiniões e avaliações são considerados como a word of mouth da nova geração e, como tal, têm uma grande importância para o sucesso dos negócios. (Free Review Monitoring, 2015) De acordo com um estudo recente, 67% dos consumidores tomam em consideração as opiniões online antes de tomarem as suas decisões de consumo. (Hinckley, 2015)

Estamos agora perante uma nova forma de comunicação, o Electronic Word of Mouth (eWOM). O eWOM é uma forma viral de passar mensagens e de fazer sugestões. São os contactos pessoas que ocorrem pela internet, como são exemplo as opiniões e avaliações em plataformas online.

Para o poder desta nova via contribuem aspetos como o desejo de partilhar tudo que pauta a nossa sociedade atual, explicado psicologicamente por questões como a necessidade de pertence e a de transparecer como alguém entendido.  A grande maioria das pessoas procura aconselhamento online para as mais variadas questões do seu dia a dia, as opiniões online modelam as atitudes dos consumidores face a um produto. As pessoas confiam na opinião de outras pessoas mais do que no marketing tradicional, o aspeto relacional sai aqui potencializado. (Chen & Xie 2008)  A eWOM é mais poderosa do que a word of mouth tradicional porque atinge mais pessoas.

As opiniões nas plataformas online são uma forma de eWOM que pode acelerar o crescimento de um serviço, mas que também o pode travar. Estudos demonstram até que os consumidores preferem a informação dada por estes meios do que a que provem de meios tradicionais como o marketing e a publicidade. (Bickart & Schindler, 2001 em Plotkina & Munzel, 2016)

Os utilizadores de plataformas como a Yelp ou a Zomato tornam-se novos influenciadores de opinião. Uma má opinião pode destruir a reputação de um restaurante ao mesmo tempo que pode ajudar a melhorá-la. O chef britânico Gordon Ramsay, num dos episódios do seu programa Kitchen Nightmares disse que o Yelp é uma oportunidade de obter feedback e melhorar o negócio quando um participante culpou a plataforma pelo falhanço do seu restaurante.(Szkolar , 2013)

É daqui que parte a ideia de que estas aplicações podem, e muito, influenciar a forma como os restaurantes desenvolvem a sua comunicação.

Este tipo de plataformas funciona como um forte facilitador do processo de investigação para o desenvolvimento de qualquer tipo de estratégia de negócio. Possuir o conhecimento acerca das opiniões, em principio sinceras, daqueles que o visitam é um grande apoio para os restaurantes. A análise das opiniões dos seus visitantes permite aos restaurantes entenderem o funcionamento do seu negócio e a forma como são percecionados. (Inc. Staff, 2010) (Parikh, Behnke, Nelson, & Vorvoreanu, 2015; Inc. Staff, 2010)

Em Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com, Michael Luca encontrou ligações entre opiniões positivas e revisita, contribuindo para confirmar a tese de Anderson Magruder. Para além disso encontrou também evidências de que os negócios mais pequenos são os mais afetados por estas avaliações e também aqueles que mais podem beneficiar das mesmas. (Luca 2016)

Os grandes restaurantes, de renome ou pertencentes a uma cadeia, têm geralmente equipas de comunicação responsáveis por toda a gestão das relações com os clientes e da reputação. No entanto, os estabelecimentos mais pequenos e aqueles que ainda estão a começar não têm muitas vezes essa possibilidade pelo que as aplicações se tornam uma ferramenta facilitadora no processo de aferição de opiniões. Tal conclusão permite perceber que estes restaurantes têm de estar atentos a este tipo de plataformas. Se o restaurante é bom e as pessoas gostam, a forma mais fácil de outras pessoas o conhecerem é através das avaliações online. Estas avaliações não são apenas palavras bonitas. Estas opiniões levam, provavelmente a um aumento no negócio. (Rype Group, 2016)

Mas não são só as boas avaliações que são importantes para os restaurantes. As más têm também o seu lado positivo. Estas podem funcionar como uma ferramenta de análise para que os restaurantes e os seus gestores possam perceber o que é preciso fazer. Através da análise deste tipo de opiniões é possível entender quais os aspetos de que os consumidores mais se queixam – desse a qualidade do serviço ao tempo de espera – e agir em conformidade.

A forma como os restaurantes respondem a este tipo de criticas é também crucial. Como é óbvio ninguém gosta de ver que alguém diz mal do seu estabelecimento, no entanto, é necessário pensar antes de agir. Uma resposta pronta a uma opinião negativa e que mostre que a opinião do público é tida em conta demonstra uma preocupação e uma proximidade entre o restaurante e os seus clientes. A sinceridade e a educação são aqui fatores essenciais.

A disponibilidade para a resolução de uma situação que causou desagrado a um consumidor pode contribuir para que este se torne eventualmente num cliente satisfeito. Para tal é preciso que exista um esforço por parte do restaurante não só para entender aquilo que aconteceu como também para encontrar uma forma de compensar o cliente. Após esta atitude, em que não basta dizer ao cliente que se vai resolver sem efetivação fazer tenções de tal, é até possível pedir ao cliente em causa se pode mudar a sua opinião ou fazer uma outra. (Free Review Monitoring, 2015)

Poderei neste caso apresentar um exemplo pessoal. A situação ocorreu na aplicação da Zomato aquando da publicação de uma opinião acerca do serviço de um restaurante de take-away. O restaurante em causa cobrou uma taxa de entrega superior àquela que era habito cobrar e foi daí que surgiu a queixa. O restaurante respondeu de imediato tentando entrar em contacto e entender a situação, tendo posteriormente oferecido uma entrada, numa encomenda seguinte, de forma a poder compensar o ocorrido. Tal atitude levou a que alterasse a opinião escrita inicialmente, tal como foi pedido pelo responsável, educado e preocupado, encarregue de retificar a situação.

Quando estas avaliações dizem respeito, por exemplo, a problemas com o serviço ou membros do staff – que não são simpáticos ou eficientes – estas servem para perceber quem realmente é uma mais valia para o estabelecimento, um embaixador da marca, e que apenas a prejudica. (Free Review Monitoring, 2015)

Com uma atenção redobrada a estas avaliações, os gestores dos restaurantes podem também perceber a contribuição de cada membro do staff, positiva ou negativa, e agir em conformidade recompensando aqueles que são uma mais valia e tentando analisar o caso daqueles que não o são. Deste modo, as avaliações contribuem também para a comunicação interna e para com os colaboradores.

No que diz respeito ao feedback dado pelos clientes é essencial não só ouvir o que têm para dizer mas implementar mudanças sugeridas e acompanhar a reação dos clientes. A participação dos clientes certos pode contribuir muito para o desenvolvimento do negócio. (Inc. Staff, 2010) (Kaplan & Haenlein, 2010; Inc. Staff, 2010).

As más opiniões são uma boa oportunidade para olhar para o negócio através da perspetiva de outros. A proatividade é aqui muito importante. A monitorização constante das opiniões feitas online e a rápida resposta dada tem de ser tida em consideração. Tal atitude demonstra a importância que é dada a estes stakeholders. (Hilton, 2016)

Apagar as más avaliações não deve nunca ser a resposta utilizada. Ao fazê-lo os restaurantes podem piorar muito a sua situação pois os clientes sentir-se-ão desrespeitados e poderão sentir-se tentados a proliferar a sua opinião nas várias plataformas que tenham à sua disposição. ( Gillin & Gianforte, 2012 em Dolle, 2014)

Analisemos agora em especifico o caso da Zomato. A aplicação móvel, usada por milhões de pessoas em todo o mundo está presente em mais de 10.000 cidades em 23 países.

A equipa da Zomato procura obter informações de cada espaço regularmente para garantir que estas se mantêm atualizadas. A aplicação possui ferramentas especializadas de gestão e envolvimento de clientes de forma a tentar ajudar os restaurantes a “ter mais tempo para se dedicarem à comida, o que resulta em melhores experiências gastronómicas.”

A aplicação permite que os restaurantes giram a sua presença online através da plataforma. Podem assim responder a opiniões e consultar as estatísticas da sua página de forma gratuita.

Os restaurantes podem também anunciar o seu negócio na Zomato através da compra de banners publicitários e destaques nas coleções o que aumenta a visibilidade do restaurante, mas nada tem a ver com as avaliações feitas aos mesmos. Um restaurante pode aparecer em destaque em determinada coleção tendo uma avaliação feita pelos utilizadores, os únicos que as fazes, de 3 numa escala de 0 a 5.

No site da empresa encontramos testemunhos de donos de restaurantes sobre a sua experiência com a aplicação.

“Estamos a usar a Zomato como uma ferramenta para nos ajudar a melhorar a experiência dos nossos clientes, através de ferramentas que nos permitem compreender melhor os nossos clientes, como o registo de chamadas e o feedback nas opiniões.” Owner, Bikanervala, New Delhi

“Desde que começámos a anunciar na Zomato, tivemos um aumento significativo do nosso tráfego online. Mais importante que isso, permitiu-nos receber feedback construtivo do nosso público alvo, que nos ajudou a servir com o máximo de qualidade.
Recomendamos vivamente a Zomato para qualquer restaurante ou bar.”
Owner, Boudoir & GQ, Dubai

A Zomato utiliza também um algoritmo automático para detetar opiniões suspeitas. (Zomato, 2016)

No seu estudo Michael Anderson e Jeremy Magruder afirmam que a influências das opiniões positivas nos restaurantes pode levar a que os gestores tentem de alguma forma manipular as opiniões escrevendo avaliações falsas. No entanto, as aplicações e sites possuem sistemas que permitem detetar estas tentativas.

É possível perceber, através da análise dos perfis dos utilizadores na aplicação da Zomato se estes são “perfis falsos” criados pelos restaurantes para deixar avaliações positivas. (Doward, 2012)

Existem, no entanto, algumas regras para os Restaurantes. Entre elas encontramos:

Não pedir opiniões: a aplicação pede aos restaurantes que não solicitem opiniões e que as “ganhem” por prestarem um serviço e servirem comida de qualidade não sendo aceitável a oferta de compensações em troca de opiniões.

Responder de forma positiva às críticas: a aplicação aconselha os restaurantes a pensarem antes de responderem a uma opinião negativa e a encararem-nas como feedback construtivo e uma oportunidade para corrigir algo.

Demonstrar responsabilidade: A Zomato destaca-se também da responsabilidade de não moderar quaisquer atividades questionáveis sobre os restaurantes nas opiniões.

Não ceder a pressões: os restaurantes não devem ceder a pressões de clientes para receberem opiniões positivas. A Zomato aconselha os restaurantes a não incluírem nas compensações face a opiniões negativas a oferta de refeições gratuitas pois tal poderia levar a que fossem feitas criticas negativas apenas para obter tal regalia.

De forma a garantir a neutralidade dos conteúdos da Zomato, os donos, funcionários e quaisquer outros afiliados dos restaurantes não poderão publicar opiniões na Zomato.

A Zomato não tem colaboradores ou associados pagos para escrever opiniões e, no seu código de ética, os colaboradores têm ressalvada a responsabilidade de manter a Zomato como uma plataforma neutra não sendo permitido o tratamento especial a nenhum restaurante. (Zomato, 2016)

“Now, every diner you seat has the potential to become an amateur food critic and is likely to broadcast his or her review online for the world to see”. (Sparker, 2016)

O objetivo deste trabalho prende-se com abrir portas para uma investigação mais profunda das potencialidades das aplicações de avaliação para a definição de estratégias de comunicação. Apesar dos diversos estudos realizados nomeadamente em áreas como a hospitalidade e os negócios existe ainda uma falha no que toca à áreas das Relações Públicas. Como é possível concluir deste trabalho, esta área tem uma enorme potencialidade para os restaurantes, nomeadamente para aqueles que não possuem grandes orçamentos para apostar na comunicação.

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